В маркетинге принято разделять стадии «остывания» клиентов. Есть бывший клиент (Inactive/Dormant). Его ещё называют «спящим», так как она давно ничего не покупал. Забыл, пропала потребность, отвлекся на другое. Есть «ушедший» (Churned). Он осознанно прекратил отношения — ушел к конкуренту (там дешевле/лучше) или остался недоволен сервисом. Есть «старый» клиент (Long-term/Past). Он лоялен к бренду, но «вырос» из него – у него появились другие потребности. Есть «потерянный» клиент (Lost). Это «мертвая» база. Те, кто не покупал очень давно (от 1 года и более) или чьи контакты уже неактуальны. У них произошла полная смена интересов, и она забыл про вашу компанию. И если первым достаточно напомнить, других – задобрить, а третьим – предложить выгодные бонусы, то как вернуть потерянных клиентов? В этом мы и будем разбираться.

Вернуть потерянного клиента: выбираем методы

Возврат потерянных клиентов (тех, кто не покупал больше года или перешел на другой продукт) — это практически первичная продажа, но с учетом накопленной истории. Они уже «остыли», их потребности могли измениться, а лояльность обнулилась.

Чтобы их вернуть, используйте стратегию «Перезагрузка отношений»:

• Проверка «жизнеспособности»

Прежде чем тратить бюджет, проверьте, существует ли ещё этот клиент (если это B2B) или актуальны ли его контакты. Сделайте короткий «контрольный» звонок или сервисную рассылку, чтобы актуализировать базу.

• Оффер «Новый старт»

Для потерянного клиента вы — старая знакомая компания, которая ничем не удивляет. Вам нужно разрушить этот шаблон. Нужны максимально выгодные условия, сопоставимые с акциями для новых клиентов (например, «Первый месяц бесплатно» или «Скидка 50% на первый заказ после долгого перерыва»).

Скрипт сообщения потерянным клиентам может выглядеть так: «Мы полностью обновили наш продукт/сервис за тот год, что вы нас не посещали. Хотим, чтобы вы оценили разницу, поэтому дарим вам [супер-условие]».

• Опрос «Почему вы ушли?» (с вознаграждением)

Потерянные клиенты — лучший источник данных о рынке.Попросите пройти короткий опрос из 3 вопросов в обмен на реальную ценность (сертификат, полезный гайд, подписка). Так вы сможете понять, пользуются ли они конкурентом или их потребность в продукте исчезла вовсе.

• Ретаргетинг по списку e-mail/телефонов

Загрузите базу потерянных клиентов в рекламные кабинеты (VK, Яндекс).

Так они увидят вашу рекламу в ленте соцсетей. Это «прогреет» их перед тем, как менеджер позвонит или придёт письмо. Они вспомнят бренд в позитивном ключе. Такая работа с потерянными клиентами часто дат хороший результат.

• Инфоповод «Громкая новинка»

Потерянных клиентов часто возвращает масштабное событие в компании.

Пример: «Вы раньше покупали у нас старую модель X, но мы выпустили революционную модель Y. Специально для наших давних клиентов — закрытый тест-драйв».

Помните: В работе с потерянными клиентами нельзя давить на чувство вины («почему вы нам не пишете?»). Нужно вести себя так, будто вы знакомитесь заново, но при этом учитываете их прошлые предпочтения.

Ошибки и решения

Компании, потерявшие клиентов, могут допускать ошибки при реанимации «мертвой» базы, что может обойтись очень дорого.

Вот основные промахи:

• Обращение как к «действующему» клиенту

Самая частая ошибка — писать так, будто человек заходил к вам вчера. Фразы «Мы снова рады вас видеть» или «Продолжите покупки» вызывают недоумение, так как за год у клиента изменились привычки, телефон или даже семейный статус.

Рассылки потерянным клиентам должны отображать, что вы относитесь к нему как к «старому знакомому», с которым давно не виделись. Напомните, кто вы, и коротко расскажите, что крутого у вас произошло за это время.

• Использование неактуальных офферов

Предложение товара или услуги, которые клиент покупал 2–3 года назад, без учета его текущего контекста.

В чем ошибка? Предлагать корм для щенков человеку, у которого собака уже взрослая, или запчасти на машину, которую он давно продал.

Как написать потерянному клиенту? Если данных мало, лучше предложить универсальный бестселлер или дать выбор из нескольких категорий.

• Попытка «продать в лоб» первым же сообщением

Потерянный клиент максимально холоден к вашему бренду. Агрессивная продажа сразу после долгого молчания воспринимается как спам.

В чем ошибка? «Купите нашу новинку со скидкой 10%!» в первом же письме.

Лучше сначала «согрейте» клиента. Пришлите полезный гайд, статью или новость об улучшении сервиса, а уже вторым шагом давайте оффер.

• Игнорирование смены ЛПР (в B2B)

В компаниях за год-два часто меняются менеджеры, закупщики или директора. Если вы будете писать письма на имя Ивана Ивановича, который уволился три года назад, то ваше предложение просто уйдет в корзину. Перед началом кампании по возврату проведите «разведку» — позвоните и уточните, кто сейчас занимается вашим вопросом.

• Слишком слабый повод для возвращения

Если вы молчали год, а потом предложили скидку в 3%, клиент даже не пошевелится. Для «реанимации» нужен «wow-эффект» — очень глубокая скидка, бесплатный пробный период или ценный подарок к заказу

• Отсутствие проверки контактов (техническая ошибка)

Рассылка по базе, которая не чистилась годами. Огромный процент «баунсов» (недоставленных писем) портит репутацию вашего почтового сервера, и даже активные клиенты перестают получать ваши письма, так как они улетают в спам. Пропустите базу через валидаторы e-mail и сервисы проверки телефонных номеров.

• Неготовность сервиса к «наплыву»

Вы запустили крутую акцию по возврату, но не предупредили отдел продаж или склад. Клиент решил вернуться, позвонил, а менеджер не знает про акцию или товара нет в наличии. Это окончательная смерть лояльности. Синхронизируйте маркетинг и отдел продаж перед стартом кампании.

Придерживайтесь рассмотренных стратегий, и вы сможете вернуть большой процент потерянных клиентов. А в следующий раз мы рассмотрим, как оживить «спящих» клиентов-фантомов, которые зарегистрировались в вашей базе, но так и не совершили ни одного заказа.